El 2021 marcará un nuevo comienzo para la mayoría, si no para todas, las estructuras y actividades sociales. La forma en que el comercio salga de la crisis de COVID-19 desempeñará un papel crucial en el desarrollo del mundo posterior a la pandemia. El virus que puso casi todo patas arriba de la noche a la mañana será contenido, pero las consecuencias de una interrupción tan violenta en «la forma de hacer negocios de toda la vida» exigirán nuevas ideas, creatividad y agallas, sobre todo de los detallistas. Las cosas nunca volverán a ser iguales. Sin embargo, aquellas empresas que se enfrentan al desafío de hacerlas mejores no solo sobrevivirán, sino que también prosperarán, a medida que diseñan la «nueva normalidad».
Los ERTE, los despidos y los confinamientos afectaron no solo a la oferta que podían ofrecer los detallistas (dados los cierres forzados y las imposibilidades de la cadena de suministro) y los canales a su disposición para llegar al público, sino también a lo que los consumidores querían de ellos y cómo lo querían. Aparte de las reducciones en el gasto general, los consumidores cambiaron qué y cómo compraban. Las compras on line se dispararon incluso en sectores esenciales, lo que permitió mantener las tiendas abiertas, sobrecargando las plataformas on line existentes, la logística y los sistemas de entrega.
Los consumidores adoptaron comportamientos a corto plazo que en algunos casos se convertirán en permanentes, en otros en transicionales y, en otros, reemplazables por nuevas propuestas. Aquí es donde el comercio detallista puede mostrar liderazgo, y donde los ganadores se separarán de los perdedores. Las rutinas diarias a las que vuelven los consumidores no serán idénticas a las que recuerdan. Es probable que permanezcan cautelosos sobre sus finanzas y su salud, mientras que también están ansiosos por interactuar y disfrutar de experiencias. El gasto cuidadoso reducirá las ventas detallistas, y el distanciamiento social acelerará la transición al comercio digital que ya estaba en marcha, pero habrá un lugar para nuevos modelos de tiendas que respondan al nuevo terreno y sugieran opciones atractivas y accesibles.
El comercio electrónico ya fue el cambio más fundamental en el modelo de negocio de bienes de consumo en la última generación, expandiéndose a pasos agigantados mientras que en el tradicional “Brick & Mortar” (B&M) las operaciones experimentaron ventas decrecientes o planas. No obstante, los expertos predijeron que el 70% de las ventas detallistas aún se realizarían en tienda física en 2025. El on line estaba ganando sobre las opciones de “B&M” entonces disponibles. Pero, como la mejor defensa es una buena ofensa, los detallistas inteligentes ya estaban tomando medidas para retener el on line, reinventando espacios físicos y experiencias, y aprovechando la tecnología para fusionar sus ofertas on line y off line a través de estrategias omnicanal. Después de la pandemia, las calles principales estarán ocupadas por aquellos detallistas existentes que intensificaron su juego, y por los recién llegados con ideas frescas para crear soluciones modernas a las nuevas demandas.
Todos los detallistas y marcas se enfrentan a una enorme multitud de desafíos en torno a la salud y la seguridad, la cadena de suministro, la fuerza laboral, el flujo de caja, la demanda del consumidor y el marketing. Heredado o disruptivo, on line o off line, o cualquier permutación del mismo, todos y cada uno de los modelos detallistas deberán elaborar estrategias más allá de mitigar las pérdidas: tendrán que ir a por la victoria.
Aquellos que reaccionan a las crisis enterrando sus cabezas saldrán débiles, si es que emergen. Los detallistas fuertes no mirarán hacia atrás, sino hacia adelante. Aprovecharán las nuevas tecnologías y los nuevos comportamientos para allanar el camino hacia el futuro. La necesidad ha sido llamada la madre de la invención y, de hecho, lo es. Hemos visto cualquier número de nuevas propuestas creativas de detallistas de todo tipo. Lo importante ahora es que la invención inspire una nueva era de crecimiento.
Profesor José Luis Nueno
Profesor de marketing de la IESE Business School
Ponente en RETAIL future 2021 el jueves 25/11/21 a las 10:00 h. con la sesión Las tiendas después de la COVID-19: cuando pase la tormenta.
