La moda se consolida en España como el 20% de las ventas del e-commerce

El comercio electrónico de moda mantiene su peso en España, con un 20% de las ventas en valor, en línea con la media europea, solo por detrás de tecnología (24%) y por delante de alimentación, bebidas y cuidado del hogar (17%). Así lo recoge el informe conjunto de NIQ Decoding the Fashion e-commerce European Market in 2026, elaborado a partir del comportamiento de más de dos millones de compradores online en diez países europeos. El sector, no obstante, crece a menor ritmo que el conjunto del e-commerce: un 3% frente al 5% general en Europa.

En España, casi la mitad de las compras de moda online, un 45%, se concentra en los pure players generalistas, el porcentaje más alto de toda Europa, seguidos de los direct to consumer y, a más distancia, de los especialistas en moda. El mercado se fragmenta cada vez más entre actores como Zalando, Amazon, Shein, Zara, Vinted y TikTok Shop. Shein es ya el primer minorista de moda online en España y Temu registra el mayor crecimiento del año, mientras que las plataformas de segunda mano como Vinted no logran entrar en el top cinco nacional, pese a su popularidad en otros mercados europeos.

Por generaciones, los compradores de 18 a 29 años representan ya el 43% del total en España, aunque quienes más gastan son los de 35 a 44 años, con un ticket medio anual de 337 euros. El segmento deportivo sigue siendo el más dinámico —el 71% de las marcas de sportswear crecieron en el último año, frente al 51% del conjunto de la moda— y destaca el auge del Gorpcore, la tendencia que lleva la ropa técnica de montaña a la moda urbana y que crece al doble de ritmo que el activewear.

El Black Friday, por su parte, ya supone el 11% de las ventas anuales de moda online en España, frente al 9% de media europea, con un crecimiento del 14,7% en 2025. Juan Núñez, E-commerce Leader de NIQ en España, señala que el sector entra en una fase de madurez que obliga a las marcas a repensar cómo conectar con un consumidor cada vez más diverso.

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