Influencers: cuando la recomendación deja de convencer

El marketing de influencers atraviesa una crisis de credibilidad. Según un estudio reciente de Ipsos en Alemania, solo el 5 % de los consumidores confía en los influencers, frente a un 76 % que desconfía abiertamente de los creadores de contenido: son el colectivo profesional en el que menos se confía, aunque esa desconfianza no impide que su contenido siga consumiéndose de forma masiva. A escala global, una encuesta de Toluna señala que el 76 % de la población española cree que las marcas deben rendir cuentas ante sus clientes, y estudios recientes de COMM Media Group y Kolsquare apuntan a una saturación de audiencias por la sobreexposición al contenido patrocinado.

El artículo, publicado por la Cámara de Comercio de Bilbao, identifica varios frenos a la capacidad de persuasión de los influencers: la publicidad encubierta, que dificulta distinguir una recomendación sincera de una pagada; la saturación, cuando el mismo reloj, crema o código de descuento aparece en decenas de cuentas en una misma semana; las audiencias infladas con seguidores comprados; y un consumidor cada vez más exigente, que quiere saber quién habla, por qué y qué gana con ello.

El marco regulatorio también se ha endurecido: el Real Decreto 444/2024 obliga a los «usuarios de especial relevancia» —con al menos un millón de seguidores en una plataforma o dos millones en el conjunto de redes— a registrarse y señalar con claridad sus contenidos publicitarios, mientras un código de conducta de octubre de 2025 exige advertir cuando un contenido ha sido creado o modificado con inteligencia artificial. Para el pequeño comercio, concluye el artículo, esta pérdida de confianza es una buena noticia: la cercanía, la honestidad y el trato directo, que ya forman parte de su identidad, pesan hoy más que cualquier colaboración pagada con un creador de contenido.

Lee el artículo completo y descarga el informe en la web de la Cámara de Comercio de Bilbao.