Analizando el impacto de las fotografías 360º en laboratorio
Hace unos meses me contactaron María Eugenia Ibarra Serrano y Helena Guerra Nogué, estudiantes del Máster en Neuromarketing Aplicado, de la Universidad de Granada, preguntándome si les ayudaría a realizar una investigación con ellas para poder determinar qué impacto visual tienen las imágenes estáticas Vs las imágenes en 360 grados, además de cómo afecta cada una de ellas a la memoria.
Accedí encantada a ayudar con este estudio, y para ello les aporté diferentes imágenes y fotografías 360 y ellas se encargaron de realizar este estudio en “laboratorio” sobre la efectividad de las fotografías 360 en comparación con las imágenes estáticas.
Durante el estudio, se utilizaron 6 imágenes estáticas, mostrando los 4 lados del producto, y 6 imágenes 360 grados. Cada estímulo se presentaba durante el mismo tiempo (5 segundos), con la finalidad de conocer el nivel de atención visual de los participantes. A continuación, se muestran algunos de los estímulos presentados:
En el estudio se utilizó el eye tracking (seguimiento ocular) para registrar la posición, fijaciones, mapas de calor y trayectorias visuales, para así poder determinar qué efecto tenía cada estímulo en los participantes.
Después de ser expuestos a los estímulos visuales se les facilitaba un cuestionario de recuerdo de productos, para conocer qué imágenes recordaban, los productos, detalles y preferencias.
El 20% de los participantes respondieron que la presentación del producto de manera estática les daba más información porque permitía observar más detalles de manera exhaustiva. Por otra parte, el 80% explicó que las fotos 360 grados aportan más información sobre el producto. Una de las razones princiaples es que con este tipo de imágenes se ven todos los perfiles del producto y no hay ángulos muertos. Además, con este formato, se hace una idea más aproximada del tamaño y también de lo que se va a adquirir y esto ayuda a la toma de decisiones.
El impacto de la fotografía 360 en eCommerce reales
En su día, trabajamos con Jordi Ordóñez en un reto que tenía con uno de sus clientes: mostrar una animación 360 para un espejo-joyero de Due Home. Un producto novedoso por aquel entonces y que no se entendía con una sola imagen estática.
Preparamos una fotografía 360º interactiva, que enseñaba el espejo joyero desde todos sus ángulos y, además, animaba el giro abriendo el joyero para explicar adecuadamente el producto a los visitantes de la página.
Según el propio Jordi, “hemos conseguido aumentar las visitas en la ficha de producto un +250,78%, el tiempo de estancia en +16,26% y han conseguido reducir el abandono en un -14,03%. De momento hemos notado una mejora en las ventas, y sabemos que los clientes y potenciales clientes están interactuando con el montaje de fotografías, por lo que ya estamos consiguiendo los objetivos. Por no decir que hemos aplastado visualmente a la competencia”.
Más casos de éxito con la fotografía 360
En este campo hay un caso de éxito muy llamativo que me gustaría que conocieras: True Value es uno de los distribuidores de herramientas y material para construcción y ferretería de los Estados Unidos. Algo a priori «poco sexy» para venderse de forma visual, pero aún así han apostado por innovar en la forma en la que transmiten sus productos en canales digitales y están consiguiendo muy buenos resultados gracias a la fotografía 360.
La gama de productos de True Value es muy amplia, y tienen muchos tamaños y versiones de sus SKU, así como muchas marcas nacionales conocidas. Conocían que el 44% de los clientes visitan TrueValue.com antes de visitar su tienda local, por lo que necesitaban una forma de proporcionarles la mayor cantidad de información posible para ayudarlos en sus decisiones de compra. La incorporación de la fotografía de 360 grados a su sitio web fue un paso muy relevante.
En las redes sociales, el contenido que incluía imágenes de 360 grados ofreció una tasa de conversión del 4,5%, casi el doble del promedio de la industria, del 2,4 por ciento.
En su sitio web, los resultados fueron aún más espectaculares. Las páginas que incluían imágenes giratorias de 360 grados vieron lo siguiente:
- Las tasas de rebote disminuyeron en un 27 por ciento.
- La conversión a agregar al carrito aumentó en un 35 por ciento.
- Las tasas de conversión total (de vistas de productos a pedidos) aumentaron un 22 por ciento.
Abriéndose camino en nuevos formatos y marketplaces
El principal stopper que ha tenido la fotografía 360 hasta el momento ha sido que requiere la inclusión de algún tipo de reproductor. Nosotros utilizamos un reproductor HTML5 que le facilita la vida a nuestros clientes. Pero no resulta fácil de incluir en todos los espacios, por lo que hemos sido creativos para aprovechar el poder de este formato en otros espacios.
Por ejemplo, en muchos casos (thumbnails en listados de categorías, redes sociales…) abogamos por exportar la fotografía 360 a un GIF animado que está continuamente dando vueltas. Así se consigue el efecto deseado con un formato que sirve para multitud de canales (incluyendo email).
Los grandes del sector apuestan por las fotografías 360
En los últimos meses estamos notando un importante incremento de la demanda de fotografía 360º, y al analizar este incremento, hemos visto que en gran medida se debe a los marketplaces.
Amazon se abrió hace un par de años a las fotografías 360º, y a día de hoy ya permite su inclusión en el marketplace de Amazon España. De esta forma, las marcas que así lo quieren, pueden ofrecer una visión más completa de sus productos, que les permite aumentar ventas y también reducir devoluciones ya que se reduce la incertidumbre de algunas características del producto.
En Estados Unidos otros players como Walmart también se han abierto a la fotografía 360º, y en Europa estamos viendo algún otro movimiento más. Viendo la evolución estamos seguros que entre 2021 y 2022 casi todos los marketplaces relevantes permitirán este tipo de visualización de los productos, por lo que nos encontramos ante una oportunidad de destacar en cuanto a contenido visual dentro de un espacio tan competitivo.
Fuente: marketing4ecommerce
